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【深圳桑拿】深圳市房地产中介行业研究总监徐枫:从深圳房地产中介行业看产业集中度与 ...

2019-3-15 23:35| 发布者: moon| 查看: 297| 评论: 0

摘要:   一、行业集中度   先说一下行业集中度情况,在座的同行只是整个深圳市十分之一的数目不到,根据我们的数据,深圳全市总经纪机构近一千家甚至超过一千家,门店数量接近四千家,今天来到现场的只是其中很小一部 ...

  一、行业集中度

  先说一下行业集中度情况,在座的同行只是整个深圳市十分之一的数目不到,根据我们的数据,深圳全市总经纪机构近一千家甚至超过一千家,门店数量接近四千家,今天来到现场的只是其中很小一部分。行业前五大是按照深圳市二手房签单量和网签数据排名,这个数据也是协会独家数据。这个图有几个特征,先不说排名问题,这不是今天的重点,我们可以看到前五大机构的成交相关性非常高,没有哪一个行家可以在市场不好的时候特别跑赢同行,或者说跟其他同行有很显著的差异,在这个市场里面企业品牌忠诚度和差异化其实还没有形成,客户对于选择哪一家房地产中介机构并没有明显的消费偏好,所以你可以看到行业里面有一个很明显的特征,就是规模效应,当一家机构的门店或者线上客源和房源规模到了一定程度之后,它自然就形成规模效应,前四大机构占据市场47.7%的份额,基本形成寡头市场。

  我们跟其他行业比较一下,房地产经纪行业跟开发商领域对比,数据是比较像的,前四大的市场占有率基本相当,都是44%-47%左右,但前八大市场占有率数据就拉开了,经纪机构的聚合度更高,而前八大开发商在全国市场的聚合度只超过50%多一点。在这种情况下你可以看到,从整个产业链来说,房地产经纪的发展前景非常好,行业集中度如果不是特别高,就证明很多中型企业甚至小型企业有翻盘和弯道超车的机会,这个行业到底谁是翘楚现在还很难定论,这需要时间来证明。

  我们如果跟其他行业比较,比如公用事业,大家觉得垄断性比较高,从数据来说也确实如此,前八大可以达到超过八成,也就是说其他公司的机会不是特别多了,而房地产经纪领域还有很多机会。

  二、绩效

  从三个维度来说,一是人员,二是店铺,三是总机构,正好跟行业特征有相关性,刚才施总也提到过我们这个行业每一个营业员(香港叫做营业员,大陆叫经纪人),全年年均数据表现不太理想,从2011年的数据一直到今年1-9月份的数据,人均签单量有所下降,这跟行业和市场的调整有正相关作用。从2016年开始,整个市场有一个平稳下行的态势,我们对市场的看法是深圳市场是量价齐跌的情况,为什么是量价齐跌呢?一是由于资产泡沫,现在市场是去杠杆的效应,深圳市场很多买家是通过金融杠杆来买房,或者通过前一套换楼来买房,在这样的支撑点位上,现在有效需求是不够的。在这种情况下,二手房的交易量有所压缩。同时,由于新盘市场整体定价有下调,一手市场跟二手形成了一定的竞争关系,可能会对行业竞争有更明显的压缩,签单情况在降温。由于交易量在降,所以三个数据基本上反映出这个行业的流失率比较高,目前行业的流失率接近40%,交易人员的比重偏年轻化。在这种情况下,有两件事情比较突出,一是什么样的人可以在这个行业长线发展,这是大家都比较关注的,二是现在行业里在工作的人是什么情况。从人员情况来说,整体数据是在降。

  从地铺和总机构的绩效来说,前面这张图刚才张会长已经跟大家提过,我们这个图用的是1-10月份的备案数据,跟张会长的数据差别不大。总体而言,深圳市总机构是一千多家,门店接近四千家,目前的交易量有一个很明显的感觉,即二手房的交易量很难支撑店铺和机构的分布水平,盈利到底是怎样的呢?现在的盈利水平跟每个机构门店分布的情况有关,有些门店收益高,有些门店是全线亏损,结算的结构会直接影响机构的盈利水平,这是其一。其二也是各位领导非常清楚的一件事情,就是这个行业的坏帐率比较高,坏帐率有很多相关的因素,但总体来说,坏帐率如果能够压缩下去,行业内的机构现金流水平会有所上升,所以在坏帐管理这一块需要行业努力。其三是行业的固定成本比较高,固定成本有很大一块跟门店铺租相关,而且铺租之后还有顶手费,这些都是固定成本。刚才我们说行业的成交情况跟门店规模成正相关,但反过来就像一把“双刃剑”,门店的位置和门店的水平很大程度上抑制了行业的收入,可能你的盈利水平增幅远远低于总收入水平,其实整个行业盈利的表现并不是特别理想。

  我们建议大家可以考虑在门店开铺过程中对门店开铺的把握要更加理性化,我们知道很多门店决策开店于否取决于区域经理和总监,但是很多时候有本位主义和各自为政,可能对于公司的战略部署大家的想法会不太一样,所以我们觉得门店开店最好在总经理管理层面决策比较好,这样可以避免很多浪费,2003年以来很多门店的生命周期并不是特别长,可能半年左右已经拉闸了,这种情况会造成大量的浪费,对公司经营会有很大影响,所以我们建议各位领导考虑一下门店的策略要更加趋于理性。

  固定成本除了门店之外,还有系统的开发,不少机构特别是中小型机构并没有做自己独立的系统,可能是捆绑在一个比较大的系统集成上,这样你会减少很多开发成本,但不好的情况是可能会造成数据流失。就像前面说的一枚硬币的两面,有利有弊,就看你的决策出于哪个方向。对于大型机构来说,每家机构都有自己的平台,作为协会来说,我们也看到这样会有浪费,因为每一个系统的开发都意味着大量的资本投入,对于房地产中介机构来说是不是有可持续投入的需求还是一个问号,现在大家都在摸索O2O、B2B、C2C,好是好,但究竟正确答案是什么我们都不知道,所以持续大规模投入到线上系统的开发,至少我们觉得以深圳市场的交易规模和交易数据来看,可能会有很大的压力,所以我们也建议在这个市场里面用集成化的方式来做,就是一些平台可以去整合资源,现在大家都在朝着这个方向做,这里面有很多牵制因素,但我认为更多时候大家应该放下各自的壁垒,求同存异,和谐共生,着眼于大格局,看一下成本,看一下财务数据,可能很多顾虑就会打消。

  影响盈利的第四点是资产负债率和融资成本,很多企业做房地产金融业务,这里面就会涉及到盈利成本和财务结构的问题,这一块是非常专业的领域,链家之前也有涉及到,后面可能国家政策叫停了或者放缓了。房地产金融对于房地产中介有很强劲的助推作用,未来金融板块业务领域我们可以深究可以挖掘的市场细分情况。我们为什么会看好?虽然数据面不是特别看好,实际上这个行业过去有很多线上或者其他行业的人来到房地产中介,觉得房地产中介入行门槛很低,但是他们真正做了这个行业之后,发现并没有他们想象中这么简单,是因为这个行业有很多隐藏的核心竞争力,诸位应该更加清楚,我们是做人的生意,并不是做事情的生意,在这种情况下,我们建议在店铺和总机构数据面上,大家至少要考虑四个因素,分别是结算的结构、坏帐率、固定成本和变动成本、资产负债率和融资成本。

  跟大家汇报一下深圳的情况,其实我们并不是特别担心深圳的大型企业生存和发展的问题,因为他们已经过了瓶颈期,我们比较担心的是十来家门店的中型机构,这样的机构在深圳市场占七成左右,而这样的企业现在还没有到规模效应,所以它的固定成本和变动成本是非常大的隐患,在市场面不好的时候,这些企业的波幅要比大型企业更大,现在在深圳市场,可能这样的企业是全线亏损的。一般房地产经纪机构存活周期以三年为单位,很多企业过了三年就不见了,过了三年看到市场好转了,又重新注册一个马甲,又回来了,这个市场的生命周期以三年为际,究其原因,这两张表中可以显露出一些端倪,绿色这张表也是刚才施老板提到的行业人员从业年限,其实这个行业里面大多数从业人员都非常年轻,工作资历相对比较浅,很多工作一年的人已经去卖豪宅、卖工商铺了,这样的同事某种程度上我们会觉得很难真正达成或撮合交易,因为深圳市场的业主和买家某种程度上对房地产的了解比工作一年的经纪人更深,当你跟他解释房票,跟他解释按揭贷款的时候,客户的问题比你还多,你很难真正说服客户,这就是人力资源的问题。现在比较大的问题是我们很难留住长线发展的人,但我们的流失率又非常高,所以我们吸收了很多新人,新人没有经验,我们的培训投入又不够,很多人武器没带好就去接单,浪费了很多单。

  前面香港同行也有提到,还有诚信和自律的问题,很多同事绕过公司管理,形成做私单的行为,租赁市场做私单的情况比较突出,如果公司内部没有很好的监管,其实就变成惩罚成本远远小于他的收益,更会促成他做私单的动机。市场中很多交易有几个营业员带着一个客户看房,盘源是一个经深圳飞龙桑拿能啪么纪人,客源是一个经纪人,可能还有学习的人,三个人带客户一起去看房,很有可能这三个经纪人来自不同机构,他们彼此之间形成默契,走私单的交易方式,如果客户不想交佣金的话,也愿意用比较低的方式支付交易行为。今天来参加峰会的都是各个公司的老板和领导,我们也在行业敦促各个公司加强私单监管。

  从五大行的情况来看,从业年限比较长的经纪人在这五大行的沉淀还是相对比较多的,乐有家原来叫“家家顺”,乐有家在临深片区做得比较多,一手接单比较高,经纪人相对比较灵活。下面这张地图是讲中小型企业有一个优势,就是在一个市场中深耕,比如华强北,过去成宏地产基本上是华强北交易之王,再比如在罗湖,阳光置业比较有名,他可能规模并不大,但在一个地方做得非常好,这样的企业也可以发展得非常好。我们的结论是我们不一定要在行业内成为非常大的企业,我们可以成为小而美的企业,小而美就是你在细分市场做到核心竞争力,这样的话公司发展还是会非常好的,这个行业的行业聚合度并不是特别高,因为它是一个完全竞争市场,每一个机构都有机会,最主要是找到各自的核心竞争力,这是这张PPT的结论。

  三、前景

  首先我们不觉得互联网会颠覆整个行业,它只是创造了新的商业模式,未来会有很多新兴的商业模式,大家应该持开放的态度来看互联网的发展,不要觉得它是我们的敌人,其实互联网可以变成我们的应用工具。

  其次,我们觉得人力资源的结构会优化,这也跟第三条有相关性,深圳市房地产经纪行业目前星级人员数据大概接近7万人,而我们觉得这个深圳最开放的桑拿数据会在未来有比较大的下降,也就是这个行业可能不需要7万名前线业务员,因为有相当多的咨询可以通过人工智能的方式来解决,可能很多问题可以用标准化模板在线上解答,不需要营业员人对人解答,这样可以给公司解放初大量的变动成本,对公司来说是有好处的。同时,由于劳动模式的转换,我们觉得总人数是有所下降的。

  第三,涉及到机构扁平化的问题,随着信息的开源,大量的信息决策会直接传输到企业中枢神经系统,即传输到企业最高管理层那里,所以你的决策已经可以扁平化了,中间管理层,从区域经理到总监层面会大幅下降,所以未来行业人数会下调、机构会扁平化有相关性。同时我们觉得门店的作用有可能在未来并不像过去那么突出,过去门店是起到品牌的宣传和吸客的作用,但是现在有大量数据表明客户是从线上过来的,或者是从移动端过来的,门店存单的价值,针对不同机构和不同区域、产品类型,可能会有不同的作用,特别是工商铺市场,我们觉得门店的作用需要积极构想,是不是还需要开很多工商铺门店是一个问深圳福田桑拿题,特别是商铺市场交易会有这样的情况,随着互联网的冲击,真正实体店的经营已经受到很大挤压,也就是说未来商铺的租户可能会减少,商铺租户减少之后,商铺投资者怎么把资产转移成租金的形式也就变成了问号,也就是说市场中可能不需要那么多商铺。现在深圳市场有大量的商业地产会转成住宅或公寓类型,这也是深圳商业地产去库存的趋势,我们也相信在全国其他城市,商业地产去库存是一个主流,在这种情况下,中介门店是不是还需要大量的做工商铺市场?我们觉得线上使用可能更多一些。

  最后一点是行业佣金总量和结构会变化,大家也知道,行业的佣金很难收到3个点,主要原因是深圳市场的房价特别高,客户对于总佣金的价值和价格之间是有疑惑的,也就是说他们觉得我们的服务价值达不到我们收的佣金,在这种情况下我们建议用几种方式来解决:一是佣金拆分,做成菜单式收费方式。二是把佣金和服务直接捆绑,让佣金收费更加透明化,但总体而言,深圳市场行业的佣金总量会降,结构也会发生变化,现在的政策对佣金没有3个点的限制,只要你能收,上不封顶,但能不能收得到是一个问题。

  整个大湾区市场是从增量开发到存量经营的转变过程,在这个过程中,大家会看到这个行业有一对翅膀,即科技和资本,我们建议大家用好这对翅膀,这是行业腾飞和在座老总的机构能弯道超车很重要的变量,如果这个变量用不好,大家就停在现在的规模上,如果这个变量用好了,你就会成为这个行业的TOP10。

  以上就是我们的观点。谢谢!


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